当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 黄金一刻仙戟补肾胶囊上市策划案例纪实 作者：孔长春 时间：2008-5-19 字体：[大] [中] [小]

补肾壮阳：喜忧参半，举步为艰！
     大凡做医药保健品的，谁都知道“男人要补肾，女人要减肥”。这是两块长久不衰，让人垂涎的大“肥肉”，其最大的特点就是“火得快冷得也快”，各领风骚两、三年。庞大的消费群和丰厚利润，这对于那些习惯于短、平、快操作风格的经销商来说尤其具有吸引力，于是补肾壮阳市场从沈阳飞龙的延生护宝液到今天17年来，大部分都赚钱，但操作难度却不断升级。
     随着国家相关监督部门对医药保健品，尤其是补肾壮阳产品的铁腕整顿和查处力度的加大，营销环境更是变得异常艰难，广大商家虽然感到空前的
压力，但巨大的诱惑却又驱使着很多人“宁死不屈”。竞争的加剧从价格战、广告战、促销战不断恶化，激烈的程度已经到了“凶残”的地步。价格降到最低：产品的零售价格降到每盒9块钱；广告投到最大：报纸广告从通栏做到整版、跨版；促销做到极限：买赠从上市的买4赠1做到买2赠1。
     同时，诸多补肾壮阳产品对消费者的轮番教育，各种花样手法不断翻新，使得消费者被忽悠的同时“吃一堑长一智”，消费起来变得更加理性谨慎。补肾壮阳市场真是“想说爱你不容易”呀！
     初出江湖：如何一鸣惊人？
     2006年7月，天气酷热难当。叱咤风云的“蒙派”医药大鳄胡总冒着火样的高温找上了我们孔明营销策划机构，带来了全国独家品种、甲类OTC的补肾产品。    
    “我们有一个补肾的产品——仙戟补肾胶囊准备推向市场，在找你们之前，我们已经与国内几家著名的策划公司接触过了，不过通过再三比较，还是确定由你们孔明来做，因为你们运作的道君壮阳春胶囊、银阳虫草胶囊等几个补肾壮阳产品“地球人都知道”。把仙戟补肾胶囊交给你们策划我们才放心”！胡总说话非常直爽。
     面对胡总完全的信任和重托，我们在感激的同时，也深切的感受到压在肩上的责任之艰巨。在补肾壮阳市场里搏杀，可谓是刀刀见血，拼的全是硬功夫。面对这样一个纷争混乱的市场环境，仙戟补肾胶囊作为一个初出江湖者，应该以什么样的姿态挺进市场呢？如何才能在激烈的竞争脱颖而出，并抢占的一杯羹呢？
     审视全局：寻求制胜之道！
     十几年来补肾壮阳市场风云际会，潮起潮落，造就了无数英雄。但仔细分析就不难发现，所有的补肾壮阳产品其实可以分为三类。
     首先是温补类产品，由延生护宝液引发，其后有御苁蓉、汇仁肾宝、补肾益寿胶囊等，由于产品见效慢，令消费者很难满意。为了满足人们快速需求，以伟哥为代表的速效产品迅速被炒响，各种速效产品也紧随其后，如伟哥开泰、威哥、等也在药店和性用品店里大行其道；但速效产品却有很大的副作用，明白过来的消费者已经开始望而却步。接着温补+速效的产品就开始出现，以张大宁补肾胶囊为代表，还有吉达强身、参之圣果等在各地市场也是各显神通，因为迎合了消费者的消费心理需求，因此销售很火。
     经过对大量消费者和经销商的调研分析论证，最终我们得出真正能赚钱的补肾壮阳产品一定需符合三个条件：一、快速显效。消费者花钱就是要达到一定的目的，如果服用几天后还不能显效，就不会形成二次购买。二、绝对安全。因为大多追求性生活品质的人，在意效果的同时更注重产品的安全性。三、概念独特。概念的独特不仅可以给高价位找到理由，有助于市场的炒作，更为效果、安全及档次找一个自圆其说的好彩头。
     仙戟补肾胶囊必须按消费者的强需求和相对的差异化为核心，从效果、质量、消费理由等多层面去迎合消费趋势，才能有胜出的希望！
     名字战略：黄金一刻亮剑出击！
     好的名字是产品的旗帜，给产品起一个琅琅上口、好听易记且能产生利益联想的名字，如：“白加黑”、“脑白金”等，往往能给产品带来很大的营销优势，让产品的传播事半功倍。
    产品名称仙戟补肾胶囊，虽然直指功效，但不利于产品的传播，也不利于消费者记忆，所以我们决定重新寻找一个新的商品名。在注册的十几个产品名称当中，我们综合了我们的发音习惯、产品特性、品牌延伸程度等各方面因素，最后确定了“黄金一刻”，这个名字不仅让人联想翩翩“春宵一刻值千金”，更能给人一种“速效”感觉，与产品名仙戟补肾胶囊“温补”的感觉，形成互补。
     创新营销：实现全线突围！
     一个新产品的上市策划就好比指挥一场战争，关键就在于拨开遮挡在眼前的层层迷雾，把隐藏在迷雾后的市场局势搞清弄透，竞争对手的软肋也就会自然显露出来，然后针对一个个的具体的难题制定出相应的解决之策。
     凭着对补肾壮阳市场的把握和分析，我们认为黄金一刻仙戟补肾胶囊若按常规出牌，无疑是一种自杀行为，要实现成功突围，并在市场中站稳脚跟，营销策略和手法一定要进行创新，必须要另辟奇径。
     我们从差异化入手，经过多次的头脑风暴和深度的探讨和论证，黄金一刻仙戟补肾胶囊整体战略方案开始逐步完善……
     ◆概念创新：报出家门显尊贵
     首次接触黄金一刻仙戟补肾胶囊，胡总就告诉我们，由于这个产品的配方及药材的名贵，所以产品的价位将会定得比较高，因此为产品高价位找到坚实的支撑，能够让消费者信服，成了策划工作中的一个迫切需要解决的重要问题。
     经过我们对产品的配方、原料、生产工艺等多方面的深入研究，发现产品的配方值得深挖。黄金一刻仙戟补肾胶囊是在道家传世秘方“万仙丹”、“十子丸”、“仙戟锁精丸”的基础上研制而成的，可以说产品是出身于道家的，所以我们把道家的房事养生命为产品的文化背景。
     仔细研究道家的房中术理论之后，再结合消费者对补肾壮阳产品的消费心理特点：既希望快速见效，又渴望能够补养身体，所以我们经过多次深度分析和讨论后，决定道家的房事养生“性肾双修”作为产品的核心概念，即产品通过性肾双修达到补肾养生、壮阳生力的双重作用。
     ◆卖点创新：也来玩把“白加黑”
     因为“性肾双修”本身就会给人一种“组合”的联想，而且考虑到单一的仙戟补肾胶囊见效慢的弱点，在与胡总商量、讨论后，决定了黄金一刻采用“温补＋速效”的组合模式。但是“温补＋速效”的产品，正是目前补肾壮阳市场的流行趋势，同类型产品多不胜举。
     那么如何让黄金一刻仙戟补肾胶囊在同类型的产品中凸现出来，就成为了需要决绝的关键所在。经过对市场的调查研究，对众多“温补＋速效”型补肾壮阳产品的分析我们发现，这些产品都没有在宣传上打出组合的概念，甚至是尽力避开这方面的内容，而是注重宣扬能够达到如何如何的效果上。
     在此我们找出了思路切入点，决定反其道而行，大力宣传组合的概念，并且把各自的功效讲清楚，与同类型产品形成强烈的差异性。最终，经过多次讨论、修改，我们提出来“蓝金搭档，性肾双修，白天补肾，晚上壮阳”的卖点说辞。
     ◆广告创新：用组合拳打天下
     在制定推广策略时，我们考虑到报纸媒体相对于来说，价格便宜，信息盛载量大，而且对于男性产品来说，所受的限制比较小。最终我们决定，采用的报纸平面软、硬广告、电视专题、电台组合的媒体策略，以组合拳连环出击的形式，来打开市场的媒体策略。
     报纸广告：报纸平面采用中等版面策略、大标题策略、系列性策略，出奇制胜的标题能够强力吸引消费者的眼球：如《白送！今晚体验效果，明天再来购买》、《揭秘道家房中术》、《男人，关键时刻岂能熄火？》等强力诉求，引爆市场。软文更是绝妙，如《补肾壮阳：药好效果才“硬”！》、《是谁杀死了男人的欲望》、《一夜御十女而不泄是真的吗？》等直击消费者心灵深处，润物细无声，强力下货。
     电视专题：专题片由国内著名喜剧影视明星杨议担任嘉宾主持，采用主持人、专家、消费者三方互动的模式，声情并茂，中间穿插机理、品牌，以此来推动产品快速下货。
     广播讲座：采用互动问答的形式，我们录入的30个问答彻底解决消费心中的疑惑，从而一举撕开患者心理防线。
     ◆物料创新：宣传手册扛大梁
     高空的广告拉动，必须搭配签强势的终端拦截，产品才能在市场中杀出一天血路，特别是像黄金一刻仙戟补肾胶囊这样的新产品，如果没有强势的终端，只凭高空广告轰炸，是很难打开市场提升销量的。
     于是在产品的销售终端上，我们精心制定的包括招贴、展架、折页、手提袋、健康指南在内的一整套终端物料，随货配发，以此提高终端拦截的力度。尤其是我们编写的《男性健康指南》，屏弃了许多传统的编写方法，先从中国男性生活质量调查写起，到传统补肾存在的缺陷，再详细介绍道教房中术的知识，以及从道家房事养生理论讲解“性肾双修”和“白天补肾，晚上壮阳”的合理性，进而引出黄金一刻仙戟补肾胶囊。虽然手册2/3的内容与产品看似没有直接关系，但实际上处处埋有伏笔、暗藏玄机，患者把这本手册读完后，肯定是被深度感染与臣服。而8K小报是按照正规报纸的编排方法，与三株当年的小报绝然不同，效果不言而喻。
     捷报传来：抢滩登陆成功！
     2007年正月的内蒙药交会上，众多商家门前一片冷清“车马稀”，黄金一刻仙戟补肾胶囊展位前却是车水马龙。因为根据市场需求量身策划，所以经销商非常认同我们产品的四大优势：产品独家并可以宣传、卖点新颖消费者接受、质量效果绝对可靠、支持丰富实战实用。两个月后北京、沈阳、郑州等多个市场全部成功启动，销量喜人。实践证明：经过深度的市场调研，所制定的产品组合策略、卖点定位策略、市场启动策略正确实用。截至发稿日，市场的销售情况远远超过了我们的预测，胡总每次打电话的第一句话就是要请客吃饭，接着就是讲述市场的战绩！
     在当今鱼龙混杂、竞争凶残的补肾壮阳市场上，面对这国家监督部门日趋严厉的规范整治下，黄金一刻仙戟补肾胶囊凭借准确的市场定位和创新性策划，在短时间内成为今年补肾壮阳市场中的一方诸侯，这和缜密的策划是分不开的，不由的想起了3年前我撰写《男人肾好，才挺好！银阳虫草整合策划纪实》的情形，在成功策划了6、7个补肾壮阳产品后，我们又一次挑战了自己一把。只有敢于挑战自我，才有创新的决心。医药保健品营销走到今天必须创新，不创新就没有出路，不创新就无法突围。思路决定出路，创新决定成败！